在國內(nèi)企業(yè)的營銷from emkt.com.cn組織中，華為的營銷團(tuán)隊(duì)可謂是聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，尤其為大家所熟知“土狼精神”及華為基層營銷組織的高效執(zhí)行力，更是為大家津津樂道。過去的十余年里，華為在國內(nèi)市場攻城掠地，一步步蠶食競爭對(duì)手的市場份額，很快在國內(nèi)形成了霸主地位。然而華為并不滿足，隨著靈魂人物任正非的指揮棒一揮，華為的營銷團(tuán)隊(duì)又很快地把戰(zhàn)火燒到了歐美市場，讓思科、朗訊這些國際電信巨頭直呼“狼來了”，再也不敢小瞧中國這家標(biāo)志性的民營企業(yè)?！ ∧敲慈A為這樣一支優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)是如何煉成的呢?下面舉一個(gè)案例來說明之?！ ∪A為營銷團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力 任正非有個(gè)特點(diǎn)，到了辦事處不是隨業(yè)務(wù)員去拜訪客戶，就是召集辦事處全體員工開會(huì)，而不喜歡呆在賓館聽匯報(bào)。2001年某天，他拜訪客戶來到了杭州市辦事處，要求杭辦主任邵書文召集辦事處100多號(hào)人開會(huì)。任正非在辦事處開會(huì)一般都是講公司形勢、行業(yè)動(dòng)態(tài)、國內(nèi)及國際形勢，對(duì)員工們來說猶如享受“精神大餐”，所以員工們接到通知后個(gè)個(gè)精神振奮。 會(huì)前，任正非突然發(fā)問：“邵書文，華為電氣的人來了沒有?”邵答復(fù)沒有。任正非一聽就來了氣，桌子一拍大聲說：我給你們說過多少遍了，開會(huì)一定要把華為電氣的人叫來，我們不能因?yàn)榘讶A為電氣賣給艾默生了(華為電氣于2001年初由華為集團(tuán)以7.5億美元整體出售給美國電氣巨頭艾默生)，把人家的錢收了就甩手不管了，我們還要把別人扶上馬送一程?！ 〈藭r(shí)，辦事處管理代表(相當(dāng)于人力資源部經(jīng)理)應(yīng)二達(dá)趕緊站起來說：“任總，這不能怪邵博(邵書文是博士)，是我的責(zé)任，邵博在開會(huì)之前叫我把華為電氣的人叫來，但他們今天剛好在作技術(shù)培訓(xùn)，因此就沒叫了。”任正非聽了解釋后，火氣降了下來說：“你們是具體做事情的，責(zé)任不在你們，我要處罰就處罰一把手。”說時(shí)遲，那時(shí)快，任正非隨手扯下一張紙寫上了，說：“邵書文，我要通知市場干部部降你500元的工資，你有沒有意見?”邵書文連忙說：“沒意見，沒意見!”“沒意見，那就趕緊上來簽字?！薄 ∵@件事給杭州辦事處全體員工上了生動(dòng)的一課，使員工們感受到了營銷團(tuán)隊(duì)，應(yīng)該具備的鐵的紀(jì)律與雷厲風(fēng)行的工作作風(fēng)。 國內(nèi)很多企業(yè)的老總無不希望自己也能擁有一支像華為這樣厲害的營銷隊(duì)伍，但殊不知“羅馬也不是一天建成的”，華為現(xiàn)在的優(yōu)秀營銷團(tuán)隊(duì)，是在過去近二十年的時(shí)間里不斷通過組織結(jié)構(gòu)與管理機(jī)制的改進(jìn)和完善，才逐步發(fā)展起來的。因此，我們建議各個(gè)企業(yè)在營銷團(tuán)隊(duì)的管理與建設(shè)上，還是要立足于企業(yè)自身與行業(yè)的實(shí)際，通過一步一步的探索與嘗試，來找到最適合自己的管理模式與機(jī)制，打造出一支綜合競爭力強(qiáng)的營銷隊(duì)伍。 接下來，我們來共同探討一下在營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理方面的一些核心問題?！ I銷隊(duì)伍的人力資源管理 營銷隊(duì)伍的管理是企業(yè)人力資源的難點(diǎn)。營銷體系面對(duì)外部市場的動(dòng)態(tài)性、競爭性與復(fù)雜性，這對(duì)營銷隊(duì)伍的人力資源管理提出了極大的挑戰(zhàn)。營銷隊(duì)伍的人力資源管理是一個(gè)龐大的體系，營銷團(tuán)隊(duì)的“招用育留”，要著眼于經(jīng)營與競爭的挑戰(zhàn)性、殘酷性，又要著眼于管理與組織的穩(wěn)定性與安全性，要著眼于眼前的短期，同時(shí)應(yīng)著眼于未來的長期?！ I銷人員的分類招聘 從全國各地人才市場近兩年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，營銷人員的需求數(shù)量往往都是高居榜首的。這基本說明了兩個(gè)問題：一是企業(yè)對(duì)營銷的重視，要求從人力數(shù)量上來滿足工作的需要;二是營銷隊(duì)伍不穩(wěn)定，流失率高，甚至有些企業(yè)招聘銷售人員是常年不停的?！ ∪藛T招聘是營銷隊(duì)伍管理的第一關(guān)。營銷人員招聘的要點(diǎn)及特質(zhì)要求如下： 1.各層級(jí)營銷人員的招聘要點(diǎn) 按照上節(jié)營銷組織縱向三角結(jié)構(gòu)圖，可以把營銷組織按照職位高低，劃分為不同層級(jí)，而不同層級(jí)人員的招聘，無論是從招聘選擇渠道，還是考察要點(diǎn)、考察方式、錄用決策等方面，都是有所區(qū)別的?！ ∠旅嬉员砀裥问胶喴信e各層級(jí)營銷人員的招聘要點(diǎn)。如表8-1所示?！ ”?-1 項(xiàng)目 職位 招聘主要渠道 考察要點(diǎn) 考察方式 錄用決策人 營銷總監(jiān) 方式一：獵頭 方式二：行業(yè)推薦 1. 行業(yè)背景 2. 已往成就 3. 戰(zhàn)略素養(yǎng) 以面試與翔實(shí)的背景調(diào)查方式為主 企業(yè)“一把手” 大區(qū)經(jīng)理 方式一：內(nèi)部選拔 方式二：獵頭 1. 行業(yè)背景 2. 商業(yè)能力及已往成就 3. 帶隊(duì)伍能力 以面試與翔實(shí)的背景調(diào)查方式為主 營銷總監(jiān)、營銷副總裁(報(bào)“一把手”備案) 基層營銷經(jīng)理 方式一：內(nèi)部選拔 方式二：市場或網(wǎng)絡(luò)招聘 1. 商業(yè)表現(xiàn)力 2. 價(jià)值觀 3. 沖擊力 面試為主，筆試為輔，并作簡單背景調(diào)查，主要考察履歷真實(shí)性與誠信度 營銷總監(jiān)與人力總監(jiān)共同決定(大區(qū)經(jīng)理推薦人選) 基層營銷員 方式一：市場或網(wǎng)絡(luò)招聘 方式二：校園招聘 1. 商業(yè)潛質(zhì) 2. 基本職業(yè)素養(yǎng) 3. 學(xué)習(xí)能力與沖擊力 面試與筆試并重，并作簡單背景調(diào)查，主要考察履歷真實(shí)性與誠信度 大區(qū)經(jīng)理或人力總監(jiān)(報(bào)營銷總監(jiān)備案) 從表8-1中可以比較清楚地看出營銷總監(jiān)、大區(qū)經(jīng)理、基層營銷經(jīng)理、基層營銷員等四個(gè)層級(jí)人員，在招聘過程中需注意的要點(diǎn)事項(xiàng)。 對(duì)于營銷體系來說，營銷經(jīng)理人的招聘，是一切工作的開始，對(duì)于營銷經(jīng)理來說，營銷人員的招聘是一切工作的開始;營銷線的管理者與人力資源線的管理者，在整個(gè)招聘過程中都需全程參與，默契配合，充分交流，各自發(fā)揮出其在背景與專業(yè)上的優(yōu)勢，對(duì)于營銷經(jīng)理級(jí)人員的招聘與委任，一般最終需人力資源部做出被招聘者的背景調(diào)查情況?！ ?.營銷人員的特質(zhì)要求 無論是在商界，還是在政界，對(duì)人的考察通常是“德能勤績”四個(gè)方面，實(shí)際上在政界可能更側(cè)重于“德”，而企業(yè)一般更側(cè)重于“能”。對(duì)于營銷體系的實(shí)踐，誠信與商業(yè)能力應(yīng)該是最重要的兩個(gè)因素，也就是要求“德”與“能”兼?zhèn)??！ I銷人員的誠信度，是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求。營銷人員代表企業(yè)直接面對(duì)客戶，實(shí)際上就是企業(yè)的“形象代表人”，一言一行均影響著客戶對(duì)企業(yè)的看法。一個(gè)企業(yè)想持續(xù)穩(wěn)健地經(jīng)營與發(fā)展，必需在市場與客戶中塑造其良好的企業(yè)形象和品牌形象，而誠信經(jīng)營則是企業(yè)在公眾形象中最為核心的內(nèi)容。因此，企業(yè)的形象與聲譽(yù)必須靠營銷人員在市場上的誠信來展現(xiàn)。如果營銷人員只是像趙本山“賣拐”小品中忽悠或欺騙客戶，只能是“打一槍換一個(gè)地方”，一錘子買賣，市場無法扎根，企業(yè)也就失去永續(xù)發(fā)展的根基。 營銷人員的商業(yè)能力，則是業(yè)績發(fā)展的基本要求?，F(xiàn)在市場競爭激烈，唯有商業(yè)表現(xiàn)力強(qiáng)、富于策略性思考的營銷人員，才可能在競爭中隨機(jī)應(yīng)變，根據(jù)競爭態(tài)勢不斷調(diào)整策略，最終取得成果。營銷團(tuán)隊(duì)的文化應(yīng)該是以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向的，而業(yè)績的取得取決于團(tuán)隊(duì)的整體商業(yè)表現(xiàn)力。如果一個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)雖然對(duì)企業(yè)忠心耿耿，但能力平平，表現(xiàn)一般，不能在單位的時(shí)間、空間與現(xiàn)有資源條件下，取得比競爭對(duì)手更高的業(yè)績，那么這樣一支隊(duì)伍是將被淘汰出局的?！ ≌\信與商業(yè)能力是營銷人員的兩項(xiàng)特質(zhì)，誠信為本，是營銷人員的價(jià)值觀，能力為先，是營銷人員的生存之本，兩者相輔相成，相得益彰，并不矛盾。事實(shí)上，很多的企業(yè)在招聘營銷人員時(shí)主要考察的也就是這兩項(xiàng)。如何在招聘中，迅速判斷出這兩方面的實(shí)情，是對(duì)主考官的重大考驗(yàn)。一般來講，判斷面試者的綜合能力，主要通過其背景分析與現(xiàn)場表現(xiàn)，而考察其價(jià)值觀的水準(zhǔn)，則相對(duì)較難，一般應(yīng)對(duì)其成長背景與成長歷史進(jìn)行分析，當(dāng)然，主考官的直覺判斷有時(shí)也是可以跨越時(shí)空的，以下的案例是任正非早期招聘員工的經(jīng)歷，這展示了他如何通過細(xì)節(jié)，來判斷員工是否具備“誠信”“樸實(shí)”的品質(zhì)? 任正非的面試 1990年，張建國于蘭州鐵道學(xué)院雷達(dá)專業(yè)碩士畢業(yè)后留校任教，后來對(duì)一成不變的教師工作感到枯燥，就辭職下海南尋求發(fā)展，但工作一時(shí)找不到。一天，極為困倦就在草地上睡著了，一覺醒來發(fā)現(xiàn)鞋子都被人偷了。于是，他從海南返回蘭州，不久又到深圳闖蕩，但因?qū)I(yè)原因也是很長時(shí)間找不到工作，哪怕是一個(gè)小公司也不給他機(jī)會(huì)。無奈之下，聽說一個(gè)叫華為的公司要招人，于是抱著試試看的態(tài)度來華為面試?！ ‘?dāng)時(shí)，張建國面試最后還需要過任正非這一關(guān)。任正非剛從外面回來，接過簡歷，對(duì)張建國說：“我剛從外面回，一身是汗，先洗個(gè)澡，你先坐一會(huì)?！边^一會(huì)兒，任正非出來了，仔細(xì)看了看張建國，并無他話，只說：“好吧，你明天就過來上班吧!”張建國愣了半天，都還沒坐下來談，任總這么快就定了。結(jié)果，這個(gè)曾經(jīng)到處找不到工作的人，后來成長為華為一個(gè)資深的副總裁?！ ?jù)說，任正非當(dāng)時(shí)正是從張建國那份樸實(shí)的簡歷上，憑直覺認(rèn)定張建國是一個(gè)誠實(shí)的人，加上專業(yè)和學(xué)歷也都與華為要求相符，因此果斷地作出了決定?！ I銷人員的基層、中層、高層分層培訓(xùn) 對(duì)于營銷體系來說，培訓(xùn)不僅是一種重要的管理方式，更是一種戰(zhàn)略的投入與舉措，培訓(xùn)體系的設(shè)計(jì)與方式的運(yùn)用能否兼顧短期與長期的有效性，往往決定了營銷體系成長與發(fā)展的路勁與軌跡，也決定著營銷體系未來的命運(yùn)?！ ≡跔I銷培訓(xùn)的實(shí)踐中，應(yīng)掌握好三大平衡：第一是既要重視員工的價(jià)值觀引導(dǎo)，又要重視員工的技能提升;第二，既要重視員工技術(shù)知識(shí)體系的搭建，又要重視員工商務(wù)行業(yè)知識(shí)體系的搭建;第三，既要重視全體員工的引導(dǎo)與培訓(xùn)，又要重視管理人員綜合技能與素養(yǎng)的提升?！ ∨嘤?xùn)體系的設(shè)計(jì)，應(yīng)從總體的營銷戰(zhàn)略出發(fā)，因地制宜，不斷創(chuàng)新。如果我們按照營銷組織的縱向結(jié)構(gòu)，將營銷體系分為高層、中層與基層的話，在培訓(xùn)的總體設(shè)計(jì)、方式與內(nèi)容上應(yīng)有所區(qū)別，這就是我們接下來要介紹的營銷組織“分層培訓(xùn)”要點(diǎn)，按基層、中層、高層的順序作簡要闡述?！ ?.營銷基層培訓(xùn) 營銷基層人員的特點(diǎn)是：人數(shù)龐大，分布廣泛，一般年齡偏小，工作經(jīng)歷與資歷相對(duì)較淺。培訓(xùn)的要點(diǎn)與方式方法主要是： ?、?培訓(xùn)要點(diǎn)，可以概括為“三心”：一是使他們清晰與明了企業(yè)的總體戰(zhàn)略方向與經(jīng)營宗旨，統(tǒng)一思想，逐漸形成長期服務(wù)于企業(yè)的“忠心”;二是使他們掌握與提升工作技能，提高工作效率，逐漸形成職業(yè)化的“專心”;三是嚴(yán)格遵守公司規(guī)章制度與紀(jì)律，增強(qiáng)他們工作的“責(zé)任心”?！ 、?培訓(xùn)方式與方法，對(duì)營銷基層人員培訓(xùn)采取的方式主要有兩種：第一，定期大規(guī)模的“廣種博收”，主要指年度、半年度或季度舉辦全體或部分基層人員大會(huì)，統(tǒng)一思想，傳播文化，提升個(gè)人技能，進(jìn)行相關(guān)的大型培訓(xùn);第二，日常小規(guī)模的“噴灌”與“滴灌”，主要指企業(yè)應(yīng)用低成本的方式(如網(wǎng)絡(luò)或影視資料)，利用就近或當(dāng)?shù)貛熧Y資源進(jìn)行短周期的培訓(xùn)，內(nèi)容主要側(cè)重于基本的技能與技巧。 有效培訓(xùn)促進(jìn)隊(duì)伍成長 某公司是行業(yè)中名列前茅的機(jī)械制造企業(yè)。在進(jìn)入江蘇區(qū)域時(shí)，市場的占有率較小，與其主要競爭對(duì)手市場份額的占有比例為1∶9。由于該公司在江蘇的團(tuán)隊(duì)剛剛組建，隊(duì)伍整體稚嫩，年齡偏低，基層員工技能水平低，甚至連口頭表達(dá)都不盡人意，悲觀和消極的情緒彌漫在全體團(tuán)隊(duì)中，讓華東大區(qū)經(jīng)理李先生十分著急。后來，李先生在營銷總部的支持下，決定加強(qiáng)江蘇團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)，以增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力?！ ∷麄儾扇〉呐嘤?xùn)方式如下：第一，組織全體人員觀看影片《士兵突擊》的部分精彩片段，并在觀看電影后展開討論，形成統(tǒng)一思想，并在會(huì)前會(huì)后高唱《團(tuán)結(jié)就是力量》、《真心英雄》等鼓舞斗志的歌曲。第二，江蘇共有四個(gè)地區(qū)辦事處，每個(gè)辦事處有人員5～8名，以住點(diǎn)為單元，要求每天早上提前15分鐘上班，選擇一本精煉的小故事集，每天由一人朗讀3～5分鐘故事，其他人發(fā)言1～2分鐘，以提高每位人員的口頭表達(dá)力與思考力。第三，由總部提供教材與光碟，針對(duì)業(yè)務(wù)人員、售后技術(shù)人員和銷售輔助人員，利用晚上或周末時(shí)間，開展每周一次的專業(yè)技能培訓(xùn)。第四，針對(duì)新市場，定期召開區(qū)域性的骨干會(huì)議，匯總各類信息，研究競爭策略，提煉市場拓展的語言要點(diǎn)與公關(guān)方案。經(jīng)過3個(gè)月至5個(gè)月的持續(xù)培訓(xùn)，效果明顯，團(tuán)隊(duì)的積極性與士氣高漲，江蘇區(qū)域的業(yè)績持續(xù)上升?！ ?.營銷中層培訓(xùn) 營銷經(jīng)理是營銷組織的中層管理者，也是是企業(yè)的骨干部分，他們的培訓(xùn)效果將決定整個(gè)營銷隊(duì)伍的成長與穩(wěn)定，其培訓(xùn)要點(diǎn)與方式方法如下： ?、?培訓(xùn)要點(diǎn)，主要是形成“三力”：一是增強(qiáng)組織“向心力”，是對(duì)組織文化與經(jīng)營宗旨的認(rèn)同;二是增強(qiáng)其“外功力”，主要提高他們對(duì)市場、競爭與企業(yè)自身特點(diǎn)分析、判斷、歸納與決策的能力，具體體現(xiàn)于業(yè)績的持續(xù)提升與關(guān)鍵客戶的突破;三是增強(qiáng)其“內(nèi)功力”，主要提高他們對(duì)分公司或辦事處內(nèi)部人員與資源的管理能力，即管理與培育銷售團(tuán)隊(duì)的能力?！ 、?培訓(xùn)方式與方法：中層培訓(xùn)主要通過半月或每月召開的營銷例會(huì)及其相關(guān)活動(dòng)來完成。營銷例會(huì)除了分析業(yè)績，總結(jié)教訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)，鼓舞士氣之外，還有兩項(xiàng)重要任務(wù)：一是通過培訓(xùn)與學(xué)習(xí)，提高管理者的綜合管理素養(yǎng);二是通過溝通與交流感情，了解隊(duì)伍狀況，加強(qiáng)管理團(tuán)隊(duì)本身的情感與價(jià)值觀的認(rèn)同。 對(duì)營銷經(jīng)理人員的具體培訓(xùn)還應(yīng)包括以下三個(gè)方面： 第一，長期堅(jiān)持對(duì)核心理論的學(xué)習(xí)。核心理論學(xué)習(xí)，主要是對(duì)營銷類與管理類的基礎(chǔ)理論進(jìn)行長期不懈的學(xué)習(xí)?？晒I銷經(jīng)理人員培訓(xùn)的相關(guān)書籍，如：《如何成交》、《戰(zhàn)略營銷管理》、《打造金牌銷售團(tuán)隊(duì)》、《卓有成效的管理者》、《人性的優(yōu)點(diǎn)》、《跟毛澤東學(xué)管理》等?！ 〉诙?，集中性的思想教育與引導(dǎo)?！ 〉谌嗅槍?duì)性的個(gè)別思想交流與溝通?！ ?.營銷高層培訓(xùn) 營銷高層，不單單是指營銷總經(jīng)理、營銷總監(jiān)等領(lǐng)導(dǎo)，還包括營銷體系內(nèi)的策劃總監(jiān)、大區(qū)經(jīng)理、市場部經(jīng)理、銷售部經(jīng)理等人員，以及財(cái)務(wù)總監(jiān)、人力資源總監(jiān)等領(lǐng)導(dǎo)。通過高層培訓(xùn)，主要達(dá)成對(duì)戰(zhàn)略的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)及未來發(fā)展的共同愿景?！ 、?培訓(xùn)要點(diǎn)，通過培訓(xùn)主要在營銷高層們的心中系統(tǒng)地建立起三種戰(zhàn)略性思考： 一是戰(zhàn)略格局與演進(jìn)思考。即作為營銷高層，必須對(duì)全國乃至全球的經(jīng)濟(jì)生態(tài)、對(duì)本行業(yè)生態(tài)及競爭格局建立清晰的戰(zhàn)略視野，并對(duì)本行業(yè)面臨的技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)與競爭模式的變化，有敏銳的直覺與感悟; 二是建立戰(zhàn)略的組織思考。作為營銷高層最終必然要成為人力資源的專家與組織文化的建設(shè)者; 三是建立起高層個(gè)人的事業(yè)思考。營銷高層往往出身于“肉食性動(dòng)物”，由于企業(yè)成長與競爭的壓力，使企業(yè)的資源與關(guān)注點(diǎn)會(huì)暫時(shí)過于集中在營銷層面上，短期的業(yè)績壓力對(duì)高層的成長必然形成企業(yè)短期的“富貴病”，因此營銷高層持續(xù)的事業(yè)發(fā)展與周期性的轉(zhuǎn)型，將影響企業(yè)未來的發(fā)展與轉(zhuǎn)型?！ 、?培訓(xùn)方式與方法，主要有兩點(diǎn)： 第一，“走出去，作周期性的大補(bǔ)”?！白叱鋈ァ蓖ㄋ锥跃褪恰稗r(nóng)村干部進(jìn)城”或“去比較大的城市旅旅游”，這屬于戰(zhàn)略投資，必須投入一定量的時(shí)間、金錢與精力。例如去高校讀mba、emba或總裁培訓(xùn)班，參加行業(yè)性或?qū)I(yè)性的年會(huì)，追尋自己感興趣的名師講座等?！ 〉诙?，“靜下來，作長期性的小補(bǔ)”。“靜下來”是指高層管理者必須靜下心來，長期堅(jiān)持系統(tǒng)學(xué)習(xí)，通過反復(fù)讀幾本好書或名著，逐漸形成與提高自己在工商管理理論方面的偏好與涵養(yǎng)，并定期進(jìn)行總結(jié)。在十幾年以前，日本各城市均有由企業(yè)家自發(fā)組織的德魯克研究會(huì)和巴納德研究會(huì)，部分企業(yè)家圍繞著一兩本專著反復(fù)仔細(xì)研讀，這充分反映出日本企業(yè)家對(duì)學(xué)習(xí)與自身成長的理性思考?！ I銷人員依據(jù)工作經(jīng)驗(yàn)劃分的分期管理 能帶兵，能打仗，是對(duì)一位營銷經(jīng)理的兩項(xiàng)最基本的要求。做為營銷組織的管理者，不僅要在業(yè)務(wù)方面自身功夫過硬，驍勇善戰(zhàn)，還要善于培養(yǎng)員工、引導(dǎo)員工與管理團(tuán)隊(duì)，能夠通過人員的管理和培養(yǎng)，提升隊(duì)伍的整體能力，將一群平凡的人組織起來，做成不平凡的事，最終依靠團(tuán)隊(duì)與體系的力量去持續(xù)的創(chuàng)造佳績?！ 臓I銷組織的長期發(fā)展來看，經(jīng)理人的職責(zé)與使命，是創(chuàng)造業(yè)績、引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)與培養(yǎng)接班人的三位一體，缺一不可。 營銷隊(duì)伍的基礎(chǔ)是基層人員的引導(dǎo)、管理與培養(yǎng)，這是一個(gè)系統(tǒng)的、動(dòng)態(tài)的漫長過程，這需要營銷經(jīng)理不僅具有高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略思維、因地制宜的策略思維，還要有循循善誘的組織思維、不懈探索的創(chuàng)新思維，只有這樣，才能逐步建立起經(jīng)得起競爭考驗(yàn)的營銷基層組織?！ ?.對(duì)新加盟員工的“指揮式” 營銷經(jīng)理對(duì)新加入的業(yè)務(wù)員尚不可放心，重點(diǎn)是加強(qiáng)溝通技巧、市場知識(shí)、產(chǎn)品性能、客戶背景、市場策略等方面的指導(dǎo)，提高其客戶溝通、市場認(rèn)知、市場管理等方面的能力?？偟膩碚f，對(duì)這階段的業(yè)務(wù)人員應(yīng)以指揮性的管理方式幫助他們盡快成長，要求他們一切行動(dòng)聽指揮，按照標(biāo)準(zhǔn)的操作流程來執(zhí)行?！ ?.對(duì)發(fā)育型員工的“教練式” 這個(gè)階段的業(yè)務(wù)人員具備了基本的工作能力，要保護(hù)他們的工作積極性，重點(diǎn)是要加強(qiáng)他們?cè)诼殬I(yè)素養(yǎng)、營銷理論、市場策略等方面的引導(dǎo)，勉勵(lì)他們汲取老員工好的經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣，提高他們客戶服務(wù)與客戶經(jīng)營指導(dǎo)方面的能力。營銷經(jīng)理日常主要用教練式的管理方式進(jìn)行鼓勵(lì)，肯定他們的進(jìn)步，通過示范與引導(dǎo)幫助他們更快成長?！ ∮嗟盟某砷L 余得水大學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入到一家知名休閑食品企業(yè)。當(dāng)時(shí)應(yīng)聘的有1000多人，結(jié)果只招了40人，其中定位于銷售崗位的有30人，所以余得水也算是百里挑三。報(bào)到后，余得水和其他新人被通知一起參加公司集訓(xùn)。公司對(duì)新人的培訓(xùn)非常嚴(yán)格，早晨軍訓(xùn)，白天上課，晚上組織討論。課程內(nèi)容包括企業(yè)發(fā)展史、企業(yè)文化、企業(yè)管理規(guī)章制度、企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)及營銷模式等。學(xué)習(xí)方式包括專家講授、觀看錄像、案例討論、現(xiàn)場參觀等,集訓(xùn)結(jié)束后，余得水作為重點(diǎn)培養(yǎng)對(duì)象被分配到公司的一類樣本市場―浙江江州?！ 《莓?dāng)?shù)氐膮^(qū)域經(jīng)理劉伯樂強(qiáng)則是全國十佳區(qū)域經(jīng)理。余得水雖然是個(gè)新兵，但并不為能否做好市場擔(dān)心，因?yàn)閰^(qū)域經(jīng)理劉伯樂早已運(yùn)籌帷幄。余得水要做的工作就是仔細(xì)領(lǐng)會(huì)劉伯樂的作戰(zhàn)意圖，并嚴(yán)格貫徹執(zhí)行。劉伯樂制訂的銷售方案中，核心思想是精細(xì)化銷售，因?yàn)榘凑宅F(xiàn)有的渠道和網(wǎng)絡(luò)來測算，本年度很難實(shí)現(xiàn)20%的增長率。劉伯樂要求他對(duì)各自管理的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行梳理和細(xì)化，使經(jīng)銷商的貨物真正流到消費(fèi)者手上，而不是“倉庫搬家”?！ ≡趧⒉畼返闹笓]下，余得水一方面幫助所管的經(jīng)銷商清理庫存，制訂旺季促銷品種組合方案(由于食品對(duì)保存時(shí)間的限制，如果進(jìn)貨品種不合適，會(huì)造成極大的浪費(fèi));另一方面，根據(jù)前期調(diào)研的數(shù)據(jù)，幫助經(jīng)銷商補(bǔ)充覆蓋、清理前期違規(guī)銷售的部分終端。這樣他不僅完成了市場局部微調(diào)，而且還實(shí)現(xiàn)了經(jīng)銷商30%的增長。這個(gè)過程，同時(shí)是他學(xué)習(xí)和模仿區(qū)域經(jīng)理的營銷思維過程。一年后,在劉伯樂到安徽市場任省級(jí)經(jīng)理，而余得水由于表現(xiàn)特出,成為江州新的區(qū)域經(jīng)理,順利踏上了營銷人的第一個(gè)臺(tái)階?！ ?.對(duì)成長型員工的“授權(quán)式” 這個(gè)階段的業(yè)務(wù)人員已基本上能夠獨(dú)擋一面，是區(qū)域市場管理的中堅(jiān)力量，但他們?cè)诖穗A段心態(tài)與情緒容易波動(dòng)，愛與他人比較與攀比，也容易受外面的誘惑而跳槽。因此，營銷經(jīng)理對(duì)于這部分骨干要經(jīng)常性地表揚(yáng)與肯定，根據(jù)需要隨時(shí)作一對(duì)一的談心。在工作上要適當(dāng)授權(quán)，讓他們感覺到成就感，例如安排主持晨會(huì)、負(fù)責(zé)某項(xiàng)營銷活動(dòng)的開展，也可以分配一名新業(yè)務(wù)員作他的跟班，讓他傳授技能與經(jīng)驗(yàn)。另外，在資源分配上要體現(xiàn)公平，不可偏頗?！ ?.對(duì)成熟型員工的“放權(quán)式” 資深的老業(yè)務(wù)員，在團(tuán)隊(duì)管理上還往往具有“雙仞劍”的作用，雖然經(jīng)驗(yàn)豐富，市場感覺豐滿，但思維方式容易固化，對(duì)于常規(guī)性的工作，熱情與斗志都有所減弱，如果管理與引導(dǎo)得當(dāng)，他們是協(xié)助營銷經(jīng)理在隊(duì)伍管理、市場管理等工作上的重要力量;如果管理與引導(dǎo)的不得當(dāng)，可能起到的消極作用是不可小視的。引導(dǎo)他們的關(guān)鍵，是讓他們將挑戰(zhàn)性的工作本身成為產(chǎn)生快樂、創(chuàng)造價(jià)值的源泉。 營銷經(jīng)理對(duì)他們的引導(dǎo)重點(diǎn)是清晰個(gè)人職業(yè)發(fā)展的規(guī)劃，了解本職業(yè)本專業(yè)本崗位成才的路徑，正確對(duì)待物質(zhì)與精神激勵(lì)的綜合性，爭取創(chuàng)造機(jī)會(huì)多給予他們系統(tǒng)培訓(xùn)的條件，賦予其一定的管理權(quán)利與責(zé)任，從正面激發(fā)他們對(duì)組織持續(xù)作出貢獻(xiàn)激情與夢想。 經(jīng)理人員的分級(jí)選拔 對(duì)于國內(nèi)中小企業(yè)來說，營銷經(jīng)理的選拔與管理充滿著極大的挑戰(zhàn)性。由于營銷工作的特殊性，對(duì)經(jīng)理人的綜合悟性、反應(yīng)力、靈敏度與突破能力，相對(duì)要求過高，與競爭對(duì)手比拼時(shí)能有幾成勝算，這類經(jīng)理從選拔到管理，對(duì)管理層提出了極高的要求?！ ∫⑵瘕嫶蟮臓I銷體系，就要選拔、培養(yǎng)一大批能直接帶兵打仗的經(jīng)理人，尤其基層的營銷經(jīng)理，基層營銷經(jīng)理身處市場一線，是市場機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)者，是營銷資源的整合者，是營銷團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)路人，因此，他們是最為寶貴的人力資源，但這往往是很多企業(yè)最為短缺的資源?！ ?.營銷經(jīng)理的三種選拔方式 (1)從近期的業(yè)績中“果斷選拔” 很多企業(yè)在快速發(fā)展中，會(huì)周期性地遇到人才短缺的瓶頸。從營銷體系來說，隨著市場的開拓與擴(kuò)張，“攻”與“守”都需要大量的“連長”或“排長”級(jí)別的基層管理者，但現(xiàn)實(shí)卻是基層的經(jīng)理人才嚴(yán)重“青黃不接”。導(dǎo)致這一問題的重要原因，是決策者缺少業(yè)務(wù)發(fā)展與組織成長的統(tǒng)一思考，缺乏在業(yè)務(wù)發(fā)展過程中的選拔干部、培養(yǎng)干部的意識(shí)與思維。 怎么解決這一問題呢?從大量企業(yè)案例分析，成熟市場體系的“老干部”與“新苗子”應(yīng)是新市場操盤手的主要來源，企業(yè)要著重從成熟的市場體系中甄選“新市場”的操盤手。新市場的開拓，應(yīng)從老市場經(jīng)營成功的年輕干部中選拔?！ ∵@就要求營銷體系高層領(lǐng)導(dǎo)在老市場的經(jīng)營過程中，應(yīng)始終將觀察、甄選與培育“明日”所需的營銷經(jīng)理，作為從一項(xiàng)重要工作來抓。通過分析業(yè)績經(jīng)歷，驗(yàn)證其經(jīng)營的有效性;通過研究其成長經(jīng)歷，破譯其“思維方式”的有效性。只有平時(shí)重視細(xì)節(jié)考察、業(yè)績與成果考察，決策者才能在市場與業(yè)績快速發(fā)展人才補(bǔ)充的關(guān)鍵時(shí)刻，自信地做到 “疑人不用，用人不疑”?！ ≌_的選擇 a企業(yè)是國內(nèi)大型的工業(yè)品制造商，過去的市場主要集中在珠三角與長三角及周邊地區(qū)，但隨著中國中西部市場逐漸成熟，公司計(jì)劃分步驟分階段開拓中西部市場，在選擇武漢、西安兩個(gè)辦事處經(jīng)理的過程中，營銷總監(jiān)面臨著多種選擇;是選擇空降兵呢?還是從內(nèi)部提拔?是側(cè)重業(yè)務(wù)性人才?還是側(cè)重管理性人才?是看重活力與激情?還是看重決策力與執(zhí)行力?經(jīng)過思考，營銷總監(jiān)與人力資源部經(jīng)理、銷售部經(jīng)理反復(fù)交換了意見，系統(tǒng)研究了近兩年來在老市場區(qū)域內(nèi)，各位經(jīng)理的業(yè)績、隊(duì)伍成長、內(nèi)部管理與客戶維護(hù)等諸多因素，最后選拔出了兩位經(jīng)得起業(yè)績與管理檢驗(yàn)的年輕經(jīng)理?！ ∵@兩位新人雖然年齡偏輕，但經(jīng)過了近兩年的業(yè)績檢驗(yàn)，在眾多候選者中，他倆的業(yè)績?cè)龇m然不是最高，但增長的連續(xù)性與穩(wěn)定性較強(qiáng)，他倆所帶的團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性與成長性也最好。這兩位新經(jīng)理上任一年，果然不負(fù)眾望，在做業(yè)績與帶隊(duì)伍兩個(gè)方面，均創(chuàng)造了較為優(yōu)異的業(yè)績與成果。這兩位新經(jīng)理的成功甑選，為企業(yè)持續(xù)地開發(fā)中西部新市場新區(qū)域，增加了信心與經(jīng)驗(yàn)?！ ?2)從任用的過程中“二次選拔” 在新任命營銷經(jīng)理的使用中，其直接領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)將過程考核與過程培養(yǎng)有機(jī)地結(jié)合起來，在引導(dǎo)中考察與檢驗(yàn)，在考察中引導(dǎo)與培養(yǎng)。在實(shí)踐中，新任營銷經(jīng)理可能會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)極端的現(xiàn)象，一種情況是“新官上任三把火”，三把火一燒，很快適應(yīng)新環(huán)境、新市場、新團(tuán)隊(duì)，成績立竿見影;另一種可情況是新干部開局不利，阻力重重，業(yè)績與組織很快都陷入困境。 對(duì)于后一種情況，營銷總部領(lǐng)導(dǎo)及大區(qū)經(jīng)理應(yīng)及時(shí)引導(dǎo)新干部，首先是樹立信心，其次是調(diào)整管理思路，合理配置資源，探索新的盈利模式，盡快取得業(yè)績。如果引導(dǎo)及時(shí)得力，“新人”可能會(huì)及時(shí)走出困境，從職業(yè)化用人的理性思路來看，這就是“疑人要用，用人要疑”?！ ‘?dāng)然，過程管理也不是萬能的，有效性的“柔性”可能需要時(shí)間的跨度，但是現(xiàn)實(shí)是殘酷的，經(jīng)營周期的業(yè)績要求，將不得不淘汰各區(qū)域市場中“無效”的操盤手。因此，對(duì)營銷經(jīng)理前期的過程考核與引導(dǎo)，應(yīng)是對(duì)“早期任命”的有效彌補(bǔ)?！ ?3)從培育機(jī)制中“持續(xù)選拔” 企業(yè)追求業(yè)績與市場的可持續(xù)發(fā)展，這就要求企業(yè)從營銷人才的保障上建立起營銷經(jīng)理人才梯隊(duì)。按照德魯克的觀點(diǎn)，管理者是可以“培養(yǎng)的”，卓有成效是可以“學(xué)會(huì)的”，如果企業(yè)建立了科學(xué)的職業(yè)化的干部選育機(jī)制，優(yōu)秀的營銷干部就可以不斷創(chuàng)造與“復(fù)制”出來。在實(shí)踐中， 企業(yè)主要應(yīng)建立起“選”、“育”、“煉”三位一體的機(jī)制。 第一步“選”，干部的選拔要從企業(yè)的基層中“著眼”與“著手”。作為管理者應(yīng)從企業(yè)的基層與一線，去選拔與培養(yǎng)具有潛質(zhì)的“種子”與“苗子”，考察他們的“有效性潛質(zhì)”，以實(shí)際績效能力作為唯一有效性的測試標(biāo)準(zhǔn)，但慎重對(duì)待被選者所表現(xiàn)出的“忠誠”、“積極”、“高學(xué)歷”與“好人緣”等特質(zhì)與特色?！ 〉诙健坝?，對(duì)“種子”與“苗子”要有計(jì)劃性的周期培養(yǎng)。營銷組織要與人力資源部門密切配合，制訂出營銷體系的年度預(yù)算與培訓(xùn)計(jì)劃。具體是“三步曲”：第一是抓理論學(xué)習(xí)，通過每季、每月或每周持之以恒的組織生活，對(duì)經(jīng)典但又相對(duì)通俗的營銷培訓(xùn)讀本長年累月堅(jiān)持不懈地學(xué)習(xí)，增加基層營銷干部的理論素養(yǎng);第二是集中引導(dǎo)，通過定期的經(jīng)理會(huì)議，通過交流、溝通與引導(dǎo)，統(tǒng)一大家思想，明確當(dāng)前的經(jīng)營策略與管理原則，增加基層營銷干部對(duì)企業(yè)經(jīng)營宗旨的認(rèn)識(shí);第三是個(gè)別交流，及時(shí)掌握基層營銷干部的思想動(dòng)態(tài)與個(gè)性需求，以家庭式的關(guān)愛營造出相對(duì)信任與協(xié)同的氛圍，對(duì)個(gè)別干部的特點(diǎn)與典型問題對(duì)癥下藥，有效引導(dǎo)特色人才的成長?！ 〉谌健盁挕保瑢?duì)基層營銷干部加強(qiáng)勵(lì)練與考驗(yàn)。俗話說“將軍出于卒武，宰相出于布衣”，新干部應(yīng)該是在艱苦環(huán)境的考驗(yàn)中逐步成長起來的，真正有能力的干部也是在一線市場的熔爐中 “考驗(yàn)”出來的。對(duì)基層營銷經(jīng)理的“考驗(yàn)”，不僅要考驗(yàn)市場的“業(yè)績成果”與帶隊(duì)伍的“組織成果”，還要考驗(yàn)他們面對(duì)新形勢、新問題與新困境時(shí)變通性，自我調(diào)整與自我創(chuàng)新的能力。經(jīng)實(shí)踐證明，對(duì)于無法承擔(dān)經(jīng)營使命與責(zé)任的營銷經(jīng)理，應(yīng)考慮更換與撤換;對(duì)于經(jīng)得起“考驗(yàn)”的，應(yīng)持續(xù)地委予其重任?！ ? .營銷經(jīng)理的“自我管理” 按照管理大師彼得.德魯克的觀點(diǎn)，管理者工作的有效性，決定著一個(gè)現(xiàn)代組織的命運(yùn)，而一個(gè)管理者是否卓有成效，取決于管理者“自我管理”的有效性，“自我管理”已成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，管理者的主要管理方式。按照德魯克的理論，營銷經(jīng)理人的“自我管理”，將決定著營銷組織能否持續(xù)成長的命運(yùn)。那么營銷經(jīng)理如何才能真正實(shí)現(xiàn)有效的“自我管理”呢? 首先，建立資源意識(shí)，管理好“自我”的時(shí)間?！ ?duì)于營銷經(jīng)理來說，整個(gè)資源體系中，時(shí)間是最寶貴的、最稀缺的、最隱形的、不可代替的瓶頸性資源，但在現(xiàn)實(shí)中，多數(shù)營銷經(jīng)理對(duì)時(shí)間的掌控是應(yīng)急式的、被動(dòng)的與盲目的，他們總是感嘆“怎么一周又過去了?”“月底怎么這么快就到了，又得交報(bào)表啦!”確實(shí)，有太多的管理者對(duì)時(shí)間是沒有控制力的，跟著感覺走，由于缺乏規(guī)劃，不經(jīng)意就將寶貴的時(shí)間，花在與工作成果不直接相關(guān)的事情上，如本該由其他人處理的瑣事、無謂的應(yīng)酬等方面，為了面子參加超過10人以上的一般朋友的聚餐等等?！ ∮行У墓芾碚?，在處理與工作直接相關(guān)的事情時(shí)，必須排除一切干擾，集中精力與時(shí)間。如果把時(shí)間切得零零散散，就等于沒有時(shí)間。善用時(shí)間的管理者，會(huì)親自記錄自己的時(shí)間表，對(duì)自己的時(shí)間進(jìn)行診斷，弄清楚自己的時(shí)間到底如何花費(fèi)的，有偏差則及時(shí)糾偏?！ r(shí)間去哪兒了 有一位營銷經(jīng)理將自己每周的時(shí)間是這樣計(jì)劃的：1/3用于市場調(diào)研與拜訪近期增量大的客戶，1/3用于辦事處內(nèi)部管理與指導(dǎo)業(yè)務(wù)員工作，1/3用于工作總結(jié)與自身學(xué)習(xí)。應(yīng)該說，這是一份美好而理想的計(jì)劃，這位營銷經(jīng)理自己也認(rèn)為按此執(zhí)行，他的工作應(yīng)該非常有效。而幾個(gè)月過來，他發(fā)現(xiàn)事實(shí)上自己的時(shí)間幾乎沒有按計(jì)劃執(zhí)行，大量的時(shí)間用于處理辦事處各類瑣事、幫助業(yè)務(wù)員處理客戶投訴、無規(guī)劃的拜訪老客戶、協(xié)調(diào)辦事處內(nèi)部員工的各類矛盾、應(yīng)酬同學(xué)與朋友的聚會(huì)等等，而用于自身學(xué)習(xí)的時(shí)間少之又少，由于疏于學(xué)習(xí)提高，瑣事纏身，工作經(jīng)常陷入困境。 其次，建立貢獻(xiàn)意識(shí)，跨越自我專業(yè)與職位。 對(duì)于營銷經(jīng)理來說，應(yīng)該建立貢獻(xiàn)意識(shí)，通過學(xué)習(xí)與總結(jié)，不斷提高自身的境界與素養(yǎng)，逐漸超越自身的專業(yè)與職位，持續(xù)實(shí)現(xiàn)兩種跨越?！ 〉谝环N是實(shí)現(xiàn)從業(yè)務(wù)經(jīng)營 平臺(tái)經(jīng)營的跨越，從單純的業(yè)務(wù)能手轉(zhuǎn)化成區(qū)域市場的操盤手，最終成為一線平臺(tái)的有效管理者; 第二種是實(shí)現(xiàn)從營銷經(jīng)理 組織型營銷經(jīng)理的跨越，從完成業(yè)績量逐漸轉(zhuǎn)化為培養(yǎng)營銷團(tuán)隊(duì)、系統(tǒng)傳遞市場信息、引導(dǎo)研發(fā)方向、促進(jìn)產(chǎn)銷協(xié)同的組織責(zé)任與使命。 第三，建立組織意識(shí)，發(fā)揮眾人所長?！ ≡谝粋€(gè)營銷體系中，營銷經(jīng)理人員可能需要扮演多種角色，需要處理好與上司、同事、下屬、客戶等多方面關(guān)系，只有將這些方方面面的關(guān)系協(xié)調(diào)起來，管理工作才會(huì)變得有效。而充分利用好身邊人員的長處，正是使各方關(guān)系變得通暢協(xié)調(diào)的法寶?！ ±?，對(duì)于一名營銷人員，營銷經(jīng)理如果鼓勵(lì)他發(fā)揮長處，他就會(huì)更加積極高效，給團(tuán)隊(duì)增加成果。當(dāng)然，任何一個(gè)人的短處是不可能輕易消除的，作為管理者只要讓員工們的短處不發(fā)揮出作用就行了。對(duì)待下屬這樣，管理者對(duì)待自己及上司也是如此?！ 〉谒?，建立成果意識(shí)，持續(xù)業(yè)績突破?！ 〕晒庾R(shí)就是集中的意識(shí)，面對(duì)現(xiàn)實(shí)的繁雜工作應(yīng)該是“抓大放小”，分清輕重緩急，選擇關(guān)鍵的事情去做，即做到“要事優(yōu)先”，且一次只做一件事情，把這件事情做成功，工作則會(huì)進(jìn)入良性循環(huán)。作為營銷管理者也是如此，面對(duì)各種事務(wù)性的工作時(shí)，要學(xué)會(huì)判斷與選擇，必須把精力與時(shí)間投入到有價(jià)值的工作上去。 當(dāng)專心致志處理一項(xiàng)重要的事情時(shí)，必須擺脫過去，擺脫已經(jīng)沒有意義的事情，以免在那些不再產(chǎn)生成果的事情上分散精力、時(shí)間與其他資源。當(dāng)然，要求一個(gè)營銷經(jīng)理擺脫過去是需要決心與勇氣的，正如有位管理專家說過：作為管理者，要盡量做那些既具有現(xiàn)實(shí)意義，又有未來發(fā)展價(jià)值的事情。
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