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如何給你的產(chǎn)品一個好的名字

發(fā)布時間:2015/11/12 2:52:04文章來源:淘才招聘網(wǎng) rcxx.com瀏覽次數(shù):3594次


在《羅密歐與朱麗葉》中,溫柔美麗的朱麗葉問:“名字有什么意義呢?”莎士比亞可能從未想過,他借由朱麗葉之口發(fā)出的這個疑問,觸及了企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品和改進下一代產(chǎn)品的一個至關(guān)重要的問題—怎樣為產(chǎn)品命名。

我們的調(diào)查表明,對于下一代產(chǎn)品名稱對消費者的影響,大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理幾乎沒怎么花時間考慮。這很遺憾,因為許多行業(yè)的成敗幾乎完全取決于連續(xù)幾代產(chǎn)品的銷售業(yè)績,例如在消費電子行業(yè),技術(shù)進步促使各類設(shè)備幾乎不停地進行更新;再諸如汽車、醫(yī)療器械、運動鞋、電影、商用飛機、個人護理等行業(yè)和消費市場,后續(xù)產(chǎn)品和服務(wù)的命名同樣至關(guān)重要。經(jīng)理們應(yīng)該更為頻繁地詢問自己:“名字有什么意義呢?”

對下一代產(chǎn)品的猜想與權(quán)衡

企業(yè)為自己的下一代產(chǎn)品命名有不同的模式—從幾代產(chǎn)品都沿用同一個名稱(比如本田雅閣不斷推出的新車型都是這個名稱),到每一代新產(chǎn)品都冠以新名稱(如微軟的xp、vista和windows 7操作系統(tǒng))。在這兩種較為極端的方法之間,一些公司選擇保留核心名稱,同時添加一個代表新產(chǎn)品的系列名—如數(shù)字(playstation 3)、年份(word 2007),甚至級別區(qū)分(big bertha, great big bertha, biggest big bertha)。

可見,對于下一代產(chǎn)品的名稱,經(jīng)理們可以有許多選擇,因此需要系統(tǒng)地研究哪個名稱能最有效地促成市場成功,排除那些經(jīng)理們認為合適、目標消費者卻不買賬的名字。要做到這一點,關(guān)鍵是了解品牌命名決策與潛在客戶的判斷之間的聯(lián)系。首先要認識到,任何潛在客戶都認為下一代產(chǎn)品是上一代產(chǎn)品的改進版本;其次要認識到,不同品牌命名策略會引導(dǎo)消費者做出迥然不同的推測—猜想產(chǎn)品做了哪些改進,權(quán)衡是否購買。信息源:免費招聘網(wǎng)_www.rcxx.com_淘才招聘網(wǎng)

之所以是“猜想”,是因為潛在消費者不像研發(fā)它們的經(jīng)理人那樣,對下一代產(chǎn)品所有的新功能都了若指掌;之所以是“權(quán)衡”,因為一些消費者會為了是否購買改進版而猶豫不決,他們會考慮自己擁有的前一代產(chǎn)品的舒適度和對它的熟悉程度,下一代產(chǎn)品與自己使用的相關(guān)產(chǎn)品是否兼容,以及決定購買“最新最好”產(chǎn)品的其他風險等問題。

什么主導(dǎo)了命名的邏輯?信息源:免費人才網(wǎng)_www.rcxx.com_淘才招聘網(wǎng)

我們研究了兩種最常用的下一代產(chǎn)品命名策略:

1. 沿用已有的命名模式,如亞馬遜(amazon)連續(xù)幾代的電子閱讀器kindle 1、kindle 2和kindle 3??煞Q之為“品牌名稱延續(xù)”。

2. 冠以新名稱,如任天堂(nintendo)的n64、gamecube和wii游戲平臺,可稱之為“品牌名稱變更”。

我們通過受控實驗對兩種命名策略進行分析,揭示了一些具體因素。實驗結(jié)果顯示:品牌名稱變更會使消費者產(chǎn)生截然不同的期待,后續(xù)產(chǎn)品必須符合或超出消費者的期待才能獲得銷量;同時,這兩種策略也會使消費者對購買或使用下一代產(chǎn)品的風險產(chǎn)生不同看法,消費者會認為,購買采用新名稱的產(chǎn)品比購買沿用核心名稱的產(chǎn)品風險大得多。

消費者的期待 如果產(chǎn)品沿用以前的品牌名稱,消費者會期待現(xiàn)有功能得到改進而忽略新功能。這意味著他們可以繼續(xù)做現(xiàn)在做的事情,只是更有效率、更有成果。而如果新產(chǎn)品采用了新名稱,消費者更有可能期待前所未有的新功能而忽視現(xiàn)有功能的改進。

無論哪種情況,企業(yè)都面臨著風險:可能在品牌名稱延續(xù)的情況下對產(chǎn)品進行重大改變,而這些改變卻不是消費者想要的;或在品牌名稱變更的情況下僅僅對某些功能進行改進,消費者卻以為會做出巨大改變。

例如2006年微軟發(fā)布第6代操作系統(tǒng)時,打破了沿用幾代的品牌名稱延續(xù)的傳統(tǒng),把操作系統(tǒng)的名稱從“xp”改成了“vista”。不管有意無意,微軟通過更改產(chǎn)品名稱,使消費者期待vista擁有全新的特點和功能,在某些重要方面改變計算機使用體驗。然而這種期望破滅了,消費者發(fā)現(xiàn),新操作系統(tǒng)使他們在傳統(tǒng)功能方面得到了更好的體驗,但沒有得到多少實實在在的新實惠,因此vista市場表現(xiàn)低迷。

消費者的期待既能造就產(chǎn)品的成功,也能導(dǎo)致失敗。例如,消費慣性—即不斷購買某個品牌的新產(chǎn)品是非常重要的,對耐用品制造商來說尤其如此。他們經(jīng)常面臨潛在消費者對新版本的抵觸,因為消費者認為以前的版本已經(jīng)能夠滿足他們的需要。若產(chǎn)品采用的技術(shù)更新速度過快,而顧客認為現(xiàn)有版本尚未過時,這個挑戰(zhàn)就尤為艱巨。

出現(xiàn)這種情況時,消費者通常會覺得沒有必要升級,除非能夠讓他們相信,下一代成品能提供自己十分向往而上一代產(chǎn)品卻不具備的功能。在這種情況下,品牌名稱變更比品牌名稱延續(xù)更能帶來高銷量,因為前者能激起消費者對新功能的期待。任天堂最初推出用運動感應(yīng)控制游戲的技術(shù)時,這種技術(shù)在當時還非常新奇,采取的名稱變更策略顯然行之有效—wii大獲全勝。
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