經(jīng)歷了過去近10年的高速增長之后，市場的同質(zhì)化已經(jīng)浮現(xiàn)，企業(yè)之間的相互模仿導(dǎo)致品牌越來越缺乏個(gè)性。白酒產(chǎn)業(yè)需要新的創(chuàng)新點(diǎn)，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，以保證未來行業(yè)能夠繼續(xù)高歌前進(jìn)。也就在這樣的環(huán)境下，中國白酒營銷的創(chuàng)新卻誕生了不少碩果，形成了幾種白酒創(chuàng)新的典型。
模式創(chuàng)新：圣鹿源，養(yǎng)生白酒跨界合作的先河
2012年11月23日在北京釣魚臺(tái)賓館上市的瀘州老窖圣鹿源養(yǎng)生白酒，全面開啟了中國高端養(yǎng)生白酒新時(shí)代，吸引了來自全國各地的經(jīng)銷商參與，并且成功簽訂了1個(gè)多億的銷售合同，上市活動(dòng)期間實(shí)現(xiàn)回款1000多萬。如此佳績，使得瀘州老窖圣鹿源酒，成為了2012年瀘州老窖貴賓公司最成功的一款白酒。
為什么圣鹿源酒能夠在高端白酒市場被打壓的環(huán)境中突圍而出，成為了中國高端養(yǎng)生白酒的典型品牌。這得益于圣鹿源酒的合作模式創(chuàng)新，通過瀘州老窖與圣鹿源的跨界合作，以瀘州老窖酒為基礎(chǔ)，結(jié)合圣鹿源的鹿鞭精華液，產(chǎn)品組合上科學(xué)合理，符合高端人群養(yǎng)生需求，在不改變其飲酒模式下，增加了勾兌鹿元液的新情趣，以激發(fā)消費(fèi)者對這款具有健康屬性白酒的熱愛，從而迅速占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。
和其他合作方式不同，圣鹿源作為亞洲最大的養(yǎng)鹿企業(yè)，有著豐富的鹿養(yǎng)生產(chǎn)品和200多個(gè)鹿制品深加工專利，因此足以支撐圣鹿源酒的發(fā)展。而且鹿產(chǎn)品與酒的搭配本身又符合中醫(yī)養(yǎng)生學(xué)，據(jù)本草綱目記載，鹿一身皆益人，與酒食之良。大意鹿與酒為伍，是最佳的養(yǎng)生搭配。通過與瀘州老窖的合作，圣鹿源酒不僅兼具了優(yōu)質(zhì)白酒品位，又擁有了最正宗的鹿養(yǎng)生功效。在這種合作下，圣鹿源作為來自鹿城包頭的明星企業(yè)，與來自酒城瀘州的明星企業(yè)瀘州老窖的合作，也促進(jìn)了兩個(gè)城市締結(jié)友好合作關(guān)系，在中國鹿城與中國酒城的雙重背書下，更加為這款酒的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)。
除此之外，為了更好打造這款高端養(yǎng)生酒，圣鹿源公司還特別聘請了紅色太醫(yī)毛澤東保健醫(yī)生王鶴濱老先生作為技術(shù)顧問，對這款養(yǎng)生白酒進(jìn)行科學(xué)配伍，以提升其養(yǎng)生功效。從技術(shù)上進(jìn)行跨界，以提升產(chǎn)品的技術(shù)。
傳播創(chuàng)新：汾酒，名酒傳播模式的創(chuàng)新風(fēng)向標(biāo)
2012年汾酒通過中國酒魂的定位迅速找回了昔日汾老大的地位和形象，也在行業(yè)內(nèi)建立了鮮明的品牌形象，讓競爭對手提高了對汾酒的認(rèn)識(shí)。作為中國酒魂汾酒當(dāng)之無愧，但是利用有效的廣告資源，為汾酒做好中國酒魂的品牌傳播，成為擺在汾酒人面前的重要的課題。
擺在汾酒面前的，競爭對手扎堆往央視高價(jià)拿媒體資源，而汾酒雖然傳播經(jīng)費(fèi)充足，作為一個(gè)老國企，保證利潤率是第一位的，汾酒不可能像其他品牌一樣不計(jì)成本的做廣告，必須高效利用手中廣告資源，實(shí)現(xiàn)品牌的高度覆蓋和迅速建立市場認(rèn)知。為此，汾酒采取了差異化的傳播策略，以央視為保留陣地，選擇重要的經(jīng)濟(jì)欄目進(jìn)行維持性傳播，而以地方衛(wèi)視為重要陣地進(jìn)行全面覆蓋，比如汾酒在天津衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、內(nèi)蒙衛(wèi)視、陜西衛(wèi)視、山西衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視、山東衛(wèi)視等眾多衛(wèi)視進(jìn)行重點(diǎn)投放，形成以央視為旗幟地方衛(wèi)視為陣地的新傳播方式，與其他名酒扎堆央視形成鮮明的反差。
為了更精準(zhǔn)地針對白酒消費(fèi)的中高端人群，汾酒還在首選創(chuàng)新使用眾多新型白酒媒體，比如說動(dòng)車雜志重點(diǎn)投放、各地交通臺(tái)進(jìn)行重點(diǎn)投放，以精準(zhǔn)的目標(biāo)人群模式，進(jìn)行高效的傳播，在業(yè)界開創(chuàng)了傳播向下覆蓋的新風(fēng)向。以將媒體投放大膽地投入到廣播領(lǐng)域，瞄準(zhǔn)有車一族人群，差異化的投放策略，使得汾酒在導(dǎo)入中國酒魂傳播上具有舉足輕重的作用。
市場創(chuàng)新：劉伶醉酒，白酒超常規(guī)大跨越樣板
劉伶醉作為保定老品牌，一直都在保定范圍內(nèi)銷售。2010年底負(fù)債累累的劉伶醉被巨力集團(tuán)收購后，僅用了1年時(shí)間，劉伶醉不僅建立起了北方最大的生態(tài)釀酒基地，而且品牌銷售也實(shí)現(xiàn)了倍增。
2012年10月開始，劉伶醉利用巨力集團(tuán)的全國分公司及辦事處平臺(tái)，在全國推行新品展示及招商大會(huì)，迅速將品牌從保定做到全國各個(gè)重要省份和城市，北京、天津、太原、大連、濟(jì)南……眾多城市舉辦的大型新品展示及招商大會(huì)，為劉伶醉迅速進(jìn)入全國打開了新局面，越來越多的經(jīng)銷商了劉伶醉合作伙伴，共同見證了劉伶醉從保定走向全國市場。
這種大手筆的模式推廣自己的新品展示及招商會(huì)，并且在全國各大城市進(jìn)行覆蓋全面推廣，讓業(yè)界為之震驚。改變了白酒品牌現(xiàn)有的市場推廣模式，為推動(dòng)劉伶醉實(shí)現(xiàn)大跨越發(fā)展奠定了很好的群眾基礎(chǔ)。通過這種以現(xiàn)有客戶為平臺(tái)，大面積全方位的招商推廣，使得劉伶醉的渠道迅速從保定走向河北，從河北走向北方各個(gè)省市，沿著這條道路，劉伶醉的招商推廣活動(dòng)將繼續(xù)推動(dòng)到全國各地、
這種獨(dú)特的自主型招商推廣模式，不僅讓同行大為驚訝，而且也讓業(yè)界為之震驚。在這個(gè)多事之秋里，眾多高端品牌都走下坡路的環(huán)境下，劉伶醉作為一個(gè)區(qū)域品牌，卻能夠迅速成為全國化的品牌，僅用了一年時(shí)間廣告開始從保定電視臺(tái)走向全國各大媒體，包括cctv。這種超常規(guī)的創(chuàng)新發(fā)展模式，的確讓2012年的中國白酒市場為之振奮。讓處于漩渦中的中國白酒產(chǎn)業(yè)，注入了一絲激情和活力。
品類創(chuàng)新：祥府家酒，中國白酒品類創(chuàng)新標(biāo)兵
今年的煙臺(tái)國際葡萄酒博覽會(huì)上，一款名為“祥府家酒”的蘋果發(fā)酵白酒引起了行業(yè)的普遍關(guān)注，給中國白酒產(chǎn)業(yè)注入了新鮮的血液?！跋楦揖啤笔菬熍_(tái)吉斯波爾葡萄釀酒有限公司今年推出的又一個(gè)新品，這款酒是蘋果蒸餾酒，是吉斯集團(tuán)在發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)釀酒技藝的基礎(chǔ)上，采用具有專利技術(shù)的水果白酒釀造工藝所釀造。
水果白酒的誕生，使得傳統(tǒng)糧食白酒有了新發(fā)展方向。未來中國水果白酒產(chǎn)品和市場將會(huì)越來越多，這樣不僅符合了國家十二五對于酒類產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，大大節(jié)省了釀酒糧食，有利益整個(gè)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，也讓消費(fèi)者有了更多豐富口感的選擇。
以往中國白酒的產(chǎn)品創(chuàng)新一直都只是以產(chǎn)品窖藏、年份、香型等傳統(tǒng)方式進(jìn)行差異化的創(chuàng)新，“祥府家酒”從根本上顛覆了白酒產(chǎn)品的特點(diǎn)，以水果白酒的特色，不僅滿足了白酒市場消費(fèi)需求，而且又能夠充分對接現(xiàn)階段白酒消費(fèi)分化的市場發(fā)展趨勢，對接差異化的白酒消費(fèi)潮流。滿足更多年輕消費(fèi)人群的需求，這樣有助于白酒市場教育及銷售規(guī)模的擴(kuò)充。時(shí)尚化的水果白酒，讓白酒產(chǎn)品有了時(shí)尚化的形象，也滿足了中國白酒時(shí)尚化發(fā)展方向。
品牌創(chuàng)新：炸彈二鍋頭，二鍋頭的年輕時(shí)尚化推手
炸彈二鍋頭可以說是目前二鍋頭乃至中國白酒市場上一朵耀眼的紅花，在很多內(nèi)行人的眼里，一個(gè)沒有歷史、沒有文化、沒有工廠的白酒幾乎是沒有什么機(jī)會(huì)在中國崛起了，但是有一個(gè)叫亞特蘭蒂的斯貿(mào)易公司，注冊了一個(gè)“炸彈二鍋頭”的商標(biāo)，卻改變了這樣陳腐的認(rèn)知。不僅引爆了二鍋頭的消費(fèi)新潮流，而且將二鍋頭產(chǎn)品導(dǎo)入到了一直讓中國白酒夢寐以求的夜場中去，其時(shí)尚化的命名和廣告形象，讓白酒消費(fèi)充滿激情。
雖然沒有錢做電視廣告，但是其以時(shí)尚激情為訴求點(diǎn)的廣告，在網(wǎng)絡(luò)上大量傳播之后便引起轟動(dòng)，看過的人無不被它的廣告創(chuàng)意所打動(dòng)并且深深記住其廣告畫面，創(chuàng)意講述的故事大概是：兩個(gè)老年人在餐館喝酒，說“來，干一個(gè)！”。這時(shí)鄰座的幾個(gè)年輕人激情四射地說“來，炸一個(gè)！”，兩個(gè)老人一怔，接著一個(gè)年輕人跑過來對兩個(gè)老年人說“現(xiàn)在流行炸一個(gè)了！”，這兩個(gè)老年人對視一下，受到感染的他們也模仿年輕人喊出了“來！炸一個(gè)！”。
在這種時(shí)尚激情的品牌創(chuàng)新下，炸彈二鍋頭今年在瘋狂招商中輕松邁過4億門檻。讓眾多一直想進(jìn)行品牌化轉(zhuǎn)型的經(jīng)銷商及開發(fā)商艷羨，它的成功不是偶然的，它找到了別人不愿意去做的年輕消費(fèi)群體時(shí)尚化需求，僅僅這一點(diǎn)就改變了自己的命運(yùn)，也創(chuàng)造了一個(gè)奇跡，預(yù)計(jì)不遠(yuǎn)的將來會(huì)有更多的人感覺到它的存在。
中國白酒正因?yàn)橛羞@么多企業(yè)的創(chuàng)新，才能夠不斷的發(fā)展壯大，今年有了這五個(gè)品牌的創(chuàng)新，中國白酒產(chǎn)業(yè)又有了一些創(chuàng)新模版。未來中國白酒的發(fā)展，還要依賴企業(yè)的品牌創(chuàng)新，在多元化的時(shí)代里，透明的信息模式，讓讓更多的白酒企業(yè)贏得發(fā)展機(jī)遇，也讓眾多的白酒企業(yè)帶來了新的發(fā)展障礙。信息源:免費(fèi)招聘網(wǎng)_www.rcxx.com_淘才招聘網(wǎng)信息源:免費(fèi)人才網(wǎng)_www.rcxx.com_淘才招聘網(wǎng)
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