前幾天我發(fā)了個(gè)微博,說(shuō)加多寶失去王老吉品牌名之虧,意即是說(shuō),加多寶失去了品牌價(jià)格中最為重要認(rèn)知度資產(chǎn)。不想,一網(wǎng)友旋即評(píng)論說(shuō),品牌就是一個(gè)名字,重要的是其名字里面的價(jià)值內(nèi)涵,意即失去一個(gè)名字并不重要,重要的是加多寶還擁有這個(gè)品牌價(jià)值內(nèi)涵。
這話(huà)看起來(lái)似乎說(shuō)得沒(méi)錯(cuò),其實(shí)是有問(wèn)題的。試想,如果沒(méi)有了品牌名,品牌資產(chǎn)如何依附?誰(shuí)能剝離了品牌名去打造品牌資產(chǎn)呢?
名字說(shuō)重要,真的是很重要,說(shuō)不重要似乎也不重要,這要看什么時(shí)候。在王老吉這么個(gè)階段,名字能不重要嗎?加多寶10多年投入多少錢(qián)才打出的這個(gè)品牌認(rèn)知呢?
當(dāng)一個(gè)品牌認(rèn)知,傾注著一個(gè)企業(yè)對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)的全部企圖之時(shí),就不僅僅是一個(gè)名字了,而是實(shí)實(shí)在在的品牌資產(chǎn)。這與一個(gè)品牌名稱(chēng)在沒(méi)有市場(chǎng)認(rèn)知之前,或消費(fèi)價(jià)值顯現(xiàn)之前的一個(gè)名稱(chēng),完全是兩碼事。
在這個(gè)時(shí)候,王老吉的商標(biāo)使用權(quán)真的很重要。此時(shí),廣藥收回了王老吉商標(biāo)的使用權(quán),則意味著它擁有了王老吉這個(gè)年銷(xiāo)售達(dá)180億之多的涼茶第一品牌市場(chǎng)。而加多寶可能瞬間失去這個(gè)市場(chǎng),好在,他們提前有所準(zhǔn)備,在品牌轉(zhuǎn)換工作上多有表現(xiàn),現(xiàn)在看,問(wèn)題并不是很大。至于,加多寶失去王老吉,這是很無(wú)奈的事,誰(shuí)讓你養(yǎng)的是別人的孩子呢?孩子回歸父母,真乃天經(jīng)地義,沒(méi)什么可說(shuō)的。信息源:免費(fèi)招聘網(wǎng)_www.rcxx.com_淘才招聘網(wǎng)
有人分析,廣藥要回了王老吉品牌,但沒(méi)有渠道,加多寶失去了王老吉品牌,但擁有渠道,在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)上,可能要比廣藥技高一籌。于是就提出了,王老吉品牌之爭(zhēng),到底是品牌重要還是渠道重要?在我看來(lái),當(dāng)然是品牌重要才對(duì),品牌是一個(gè)系統(tǒng),不是一個(gè)名字。如果僅是一個(gè)名字,廣藥與加多寶有何可爭(zhēng)的呢?另取一個(gè)不就得了。
有必要強(qiáng)調(diào)的是,品牌絕不是一個(gè)名字!信息源:免費(fèi)人才網(wǎng)_www.rcxx.com_淘才招聘網(wǎng)
有人將兩家實(shí)力進(jìn)行比對(duì),將渠道與品牌對(duì)立起來(lái),實(shí)際上,它們難以完全分開(kāi),只是相對(duì)的有點(diǎn)距離而己。有剝離品牌獨(dú)立發(fā)展的渠道嗎?有的話(huà),哪只是一個(gè)物流線而己,任何一個(gè)產(chǎn)品都可以搭載,并不是真正意義上的品牌價(jià)值體現(xiàn)?因此,我說(shuō),品牌才是廣藥與加多寶喧器紛爭(zhēng)的核心焦點(diǎn),而并不是渠道。
廣藥綠盒王老吉,雖然用的也是王老吉的商標(biāo)與品牌名,但銷(xiāo)售額只有19個(gè)億,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及紅罐王老吉160億的規(guī)模。為什么呢?是渠道不濟(jì)嗎?應(yīng)該不是;幾乎在所有的大超、特超、專(zhuān)超渠道中,我們都可以看到綠盒王老吉的身影,但它卻賣(mài)不過(guò)紅罐的,就是因?yàn)槠放频恼J(rèn)知度與認(rèn)可度的原因,而不是渠道。
因?yàn)?,任何一個(gè)品牌的第一認(rèn)知度比什么都重要,綠盒的怎么說(shuō)也是延伸品,雖名稱(chēng)相同,認(rèn)知度卻差了一大截。
這就不難理解,廣藥雖已經(jīng)擁有綠盒王老吉商標(biāo)的使用權(quán),卻還要要回紅罐商標(biāo)使用權(quán)的原因了。說(shuō)到底,認(rèn)知度是硬道理。
而且,品牌認(rèn)知度絕對(duì)是聚焦的,差一點(diǎn)點(diǎn),市場(chǎng)就會(huì)完全不同。從市場(chǎng)上看,綠盒王老吉與紅罐王老吉的渠道幾乎相似,但品牌就差很多了,明顯的是,一個(gè)紅一個(gè)綠。迷信點(diǎn)說(shuō)法,綠的怎么比得過(guò)紅的呢?
當(dāng)然,廣藥要回王老吉品牌的使用權(quán),并非就是贏得了涼茶老大的市場(chǎng),它還需要一系列的市場(chǎng)資源整合,才能保持王老吉品牌的持續(xù)增長(zhǎng)與發(fā)展。這些資源整合的因素包括整個(gè)涼茶市場(chǎng)的供應(yīng)鏈管理與品牌管理,廣告管理,市場(chǎng)管理等方面的經(jīng)驗(yàn)聚集。從現(xiàn)有的資料來(lái)看,廣藥在快消品方面的資源少于加多寶,特別是營(yíng)銷(xiāo)策略、品牌策略的管理經(jīng)驗(yàn)需要提升。應(yīng)逐步加強(qiáng)在原材料、生產(chǎn)線供應(yīng)、市場(chǎng)管理決策快速反應(yīng)等供應(yīng)鏈方面的管理能力。同時(shí),在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候進(jìn)行品牌產(chǎn)品細(xì)分,有策略的一步步推進(jìn),并對(duì)之進(jìn)行精準(zhǔn)管理。相信,廣藥時(shí)代的王老吉持續(xù)輝煌也不是難事。
回過(guò)頭再看加多寶的情況;加多寶失去王老吉這個(gè)品牌名,哪肯定是重大損失!這10多年辛苦經(jīng)營(yíng)起來(lái)涼茶市場(chǎng),就這樣拱手讓人,換誰(shuí)也是難以接受的。不接受也無(wú)法,租得與買(mǎi)的就是不一樣!
不過(guò),這事對(duì)加多寶也是好事,長(zhǎng)痛不如短痛,與其用行賄的手段來(lái)延長(zhǎng)王老吉商標(biāo)的使用權(quán),還不如這樣徹底棄用來(lái)得心里安生。老理說(shuō)得好,養(yǎng)別人的孩子總不是個(gè)事,有能力還得養(yǎng)自己的孩子,這是天理。
現(xiàn)在孩子的名沒(méi)了,其它實(shí)質(zhì)性的體質(zhì)還在,特別是加多寶有養(yǎng)這類(lèi)孩子的經(jīng)驗(yàn),這是最重要的。
加多寶沒(méi)有了王老吉之名,但有王老吉之實(shí):有原料,有配方,有工廠,有渠道,有營(yíng)銷(xiāo),有廣告,有管理,有人才,有隊(duì)伍,有資金,它變身之后,再有效接續(xù)王老吉輝煌也不是難事。
更何況,加多寶這個(gè)母品牌在以前的王老吉品牌認(rèn)知推廣過(guò)程中,還有較多的連帶認(rèn)知度,也可以說(shuō)是個(gè)配角。現(xiàn)在,將配角轉(zhuǎn)換為主角,只有操作得當(dāng),更不是難事。從現(xiàn)在加多寶的表現(xiàn)來(lái)看,“正宗涼茶,加多寶出品”,意在扶歸正位,是非常正確的做法,這種做法也有意規(guī)避了王老吉高認(rèn)知度的沖突,形成了或與王老吉相協(xié)發(fā)展的味道。但有一點(diǎn)是肯定的,王老吉與加多寶日后的同門(mén)競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的,有可能形成二無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的格局:如可口可樂(lè)與百事可樂(lè),麥當(dāng)勞與肯德基一樣,這也是一個(gè)不壞的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài),可以形成共生共榮的發(fā)展格局。
廣藥與加多寶之爭(zhēng)是品牌價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng),是以品牌為核心的供應(yīng)鏈,以品牌為中心的管理鏈,以市場(chǎng)為中心的營(yíng)銷(xiāo)鏈,是以人才為中心的服務(wù)鏈的云競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),絕不是單一的產(chǎn)品對(duì)訣,更不是一個(gè)什么名稱(chēng),單獨(dú)的渠道哪一個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng),應(yīng)從品牌鏈的高度來(lái)看待二者的優(yōu)劣勢(shì),才好定出下一步的發(fā)展戰(zhàn)略。且不可,只見(jiàn)樹(shù)木,不見(jiàn)森林,如果哪樣的話(huà),誰(shuí)就給對(duì)方提供了平臺(tái)與機(jī)會(huì)。
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