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如何處理好企業(yè)文化與品牌文化的關(guān)系

發(fā)布時間:2015/10/29 20:41:23文章來源:汕頭人才熱線網(wǎng) rc3721.com瀏覽次數(shù):4040次


  這兩種關(guān)系也很重要,一般的企業(yè)容易將這種關(guān)系搞混。不是我們這里非要又分出一個概念來,而是這兩者的關(guān)系確實太混亂了,很多企業(yè)中人與管理中人,都將此兩種的關(guān)系混淆起來,或者合二為一,都沒有很好的處理這兩者的關(guān)系。

  造成這種情況的可能有兩種原因。一是真正的品牌管理才剛剛開始,大家都注意到了品牌的重要性,也感受到了品牌在內(nèi)需市場和國際市場的重要性,于是,到處去談品牌,但就是不知道如何做,知道做的人,大部分是企業(yè)的“老人”,知識結(jié)構(gòu)己經(jīng)老化,或者是“新人”,相關(guān)的知識還沒有跟上來,他們唯一認知的就是企業(yè)要有點文化,有點思想,不然如何去統(tǒng)一思想呢?二是這些人和從事品牌管理的人,將品牌當(dāng)成企業(yè)文化來管,把企業(yè)文化與品牌關(guān)系當(dāng)成一回事,這也是很多企業(yè),品牌沒有做起來,或者說是做偏差的一個主要原因。

  品牌是和文化關(guān)系密切,但品牌應(yīng)是那個區(qū)域的屬性,是和那個利益人群息息相關(guān),這些管理人員并不清楚,結(jié)果只能是越做越偏。

  簡單的來說,企業(yè)文化偏于企業(yè)內(nèi)部,品牌文化偏于企業(yè)外部。一個是針對員工及股東,一個是針對消費者與利益相關(guān)者。

  企業(yè)文化用于凝聚人心,團結(jié)力量,以制造生產(chǎn)出符合市場需求的產(chǎn)品。信息源:汕頭招聘網(wǎng)_www.rc3721.com<;/span>

  品牌文化用于吸引受眾,建立影響,以創(chuàng)造管理出長期吸服受眾的文化。

  企業(yè)文化告訴別人,我們是什么樣的公司。信息源:汕頭招聘網(wǎng)_www.rc3721.com<;/span>

  品牌文化告訴別人,你為何需要的理由。

  讓我們看看世諾公司的企業(yè)文化。

  “歡迎加入諾世全公司

  我們很高興你加入我們的公司

  我們的第一要條提供

  杰出的顧客服務(wù)

  請你定出高標準的個人和事業(yè)目標

  我們對你達成目標的能力深具信心

  諾世全的規(guī)定

  運用力應(yīng)付所有狀況

  除此之外無其他規(guī)定

  有任何問題,請勿遲疑

  隨時間你部門經(jīng)理、店經(jīng)理或分區(qū)總經(jīng)理?!?

  這樣一種表述,就是一種企業(yè)文化方面的表述,而不是品牌文化的表述,因此看,這兩者之間的區(qū)別還是很明顯的。

  比如:索尼公司創(chuàng)始人之一盛田昭夫在其《日本造》一書中寫道:我們確實有信奉的綱領(lǐng),即索尼精神。首先,索尼是未知世界的開拓者。通過進步,索尼為全世界服務(wù)。索尼的理想是通過它獨創(chuàng)的技術(shù)和國際間共同協(xié)作,向要求嚴格的市場提供高質(zhì)量的產(chǎn)品,通過這些為世界作貢獻。

  1977年6月,正值日本松下電氣公司成立60周年之際,松下幸之助先生出版了《實踐經(jīng)營哲學(xué)》一書。在書中他以自己的切身體驗證明:正確的經(jīng)營理念,可以激發(fā)全體員工崇高的使命感和奮力工作的干勁。因此無論從哪個方面來說,經(jīng)營理念都非常重要。對于企業(yè)來說,技術(shù)力量、銷售力量、資金力量及人才等,雖然都是重要因素,但是最根本的還是正確的經(jīng)營理念。

  只有在正確的經(jīng)營理念的基礎(chǔ)上,才能真正有效地使人員、技術(shù)和資金發(fā)揮作用。松下幸之助認為,公司是為了社會的繁榮發(fā)展而存在,而不是為了公司自身的繁榮發(fā)展而存在。有人認為企業(yè)的目的就是追求利潤,松下幸之助則認為利潤并不是企業(yè)的最終目的。企業(yè)的最基本的使命,是把物美價廉的產(chǎn)品充分地供應(yīng)給社會,而利潤則是更好地實現(xiàn)企業(yè)根本使命的重要因素。

  從這里我們可以看出,索尼公司企業(yè)文化的特點,非常鮮明與突出。是表述我們要怎樣怎樣,而不是消費者認為的是怎樣。

  再看海爾談企業(yè)文化與制度關(guān)系。曾經(jīng)有一位記者向海爾總裁張瑞敏提出一個問題:如果公司更換了新的領(lǐng)導(dǎo)人,海爾的企業(yè)文化會不會隨之改變呢?張瑞敏回答:“美國人講企業(yè)就像一堵磚墻一樣,如果抽掉一塊磚這堵墻不會塌。我們想先做到這個程度,然后考慮這堵墻怎么不斷長高。”怎樣做呢?這就涉及張瑞敏所說的“制度文化”。尤其對于現(xiàn)階段處于由人治向法治轉(zhuǎn)換過程中的大多數(shù)國內(nèi)公司而言,健康的制度將削弱甚至取代人影響力在企業(yè)中的過分存在,為企業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展創(chuàng)造條件,當(dāng)海爾規(guī)模不斷擴大、日漸規(guī)范時,張瑞敏總是設(shè)法利用企業(yè)的規(guī)章制度來保證和強化企業(yè)文化。他將公司的主要價值觀念通過規(guī)則或職責(zé)規(guī)范予以公布,敦促公司所有人遵從這些規(guī)定。這樣,即使企業(yè)變換了新的領(lǐng)導(dǎo)人,強力型企業(yè)文化也不會隨之改變,因為它已逐漸扎根于企業(yè)之中。

  以上這些都說明,企業(yè)文化扎根于企業(yè)內(nèi)部的運營機制,而不是外部的。

  而品牌文化講的是什么呢?

  在我們看來,品牌文化講的主要是消費者文化,是消費者對一個企業(yè)或產(chǎn)品的,服務(wù)的認知。

  1995年為什么garder 和levy提出將產(chǎn)品與品牌分開,主要的原因是產(chǎn)品,還只是內(nèi)部生產(chǎn)的一個物質(zhì),還沒有形成交換,還沒有變成商品,從商品變成品牌,還要滿足消費者的情感需求,文化價值觀方面的需求。

  品牌文化賦品牌以精神文化內(nèi)涵,品牌的精神價值是消費者心理滿足的重要源泉。消費者價值觀念從“物品價值”向物的精神價值、文化價值的轉(zhuǎn)型,引發(fā)了商品結(jié)構(gòu)、消費觀念、市場發(fā)展趨勢等一系列的大轉(zhuǎn)變。

  可口可樂作為全球最成功的品牌,在于它把代表美國精神的文化揉進品牌,以至于能夠和自由、民主并稱美國三大文化;迪斯尼公司亞太地區(qū)總裁說:“我們賣的產(chǎn)品價格都不便宜,但很受歡迎,就是這些產(chǎn)品融進了米老鼠和唐老鴨的特征:溫漫、誠實和親如一家”;西門子這一品牌涉及眾多行業(yè),但它始終堅持一種可靠、嚴謹?shù)钠放莆幕?,讓大眾認為它代表著德國一絲不茍的民族傳統(tǒng);“紅豆”品牌憑借唐代詩人王維“此物最相思”的詩意,使名不見經(jīng)傳的小制衣廠獲得了巨大成功。品牌文化構(gòu)建與消費者互相吻合的價值體系,在心理深層次符合消費者的內(nèi)在需要,從而吸引和留住消費者。

  關(guān)于品牌與文化的關(guān)系,davidson提出了“品牌的冰山”論,認為品牌的標識、符號等是品牌浮在水面的15%的部分,而冰山藏在水下85%的部分是品牌的價值觀、智慧和文化,冰山的沖擊力來自于龐大的水下部分。

  kundc依據(jù)價值和參與度兩個維度建立了品牌信仰模型,他把品牌的發(fā)展分為產(chǎn)品,概念化品牌、公司理念、品牌(景象)文化和品牌精神等五個等級。品牌依此順序上升到最高境界,這時的品牌是品牌文化和品牌精神的匯聚。該模型中五種不同類型品牌之間的區(qū)別如下。


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